Podział na damskie i męskie zapachy jest dla nas czymś oczywistym i naturalnym. Tymczasem kwestia płci perfum jest bardzo dyskusyjna. Umowna staje się dopiero wtedy, gdy do akcji wkracza marketing.
Podział perfum na damskie i męskie pojawił się dopiero w latach 70. XX wieku, wraz z rozwojem marketingu. Celem tego zabiegu było zwiększenie sprzedaży. Lepiej było bowiem sprzedać 1 flakon “męskich” perfum mężczyźnie i 1 flakon “damskich” perfum kobiecie, zamiast 1 flakonu perfum typu uniseks, którego mogłyby używać dwie osoby jednocześnie.
W rezultacie, po wielu latach działań marketingu utarło się przekonanie, że meżczyźni powinni używać “męskich” perfum a kobiety “damskich”*. Podziału tego kurczowo trzymają się zwłaszcza marki mainstreamowe (dostępne w szerokiej dystrubucji). W przeciwieństwie do nich perfumerie niszowe propagują pełną dowolność w zakresie wyboru perfum, koncentrując się przede wszystkim na indywidualnych upodobaniach. Tu marketingowe wytyczne nie mają zbytniej racji bytu.
*Polecam wpis: Czy kobiety mogą używać damskich perfum?
Mimo to, od pewnego czasu zaobserwować można pewien odwrót od tradycyjnego podziału perfum na damskie i męskie. W perfumeriach sieciowych pojawia się coraz więcej kompozycji uniseks a wraz z nimi – reklam przełamujących stereotypy płci, w których to mężczyźni przejmują role dotychczas przypisane kobietom*.
* Widoczny jest również trend odwrotny - kobiety coraz częściej reklamują męskie pefumy.
Mężczyźni reklamujący damskie perfumy
- Burt Reynolds, Kenny Rogers i Lorenzo Lamas – reklama perfum Elizabeth Taylor White Diamonds
- Bruce Willis – reklama perfum Bruce Willis LR Lovingly
- Brad Pitt – reklama perfum Chanel No.5
- Pharrell Williams – reklama perfum Pharrell Williams Girl
1. Burt Reynolds, Kenny Rogers i Lorenzo Lamas – reklama perfum Elizabeth Taylor White Diamonds
Elizabeth Taylor była pierwszą gwiazdą, która stworzyła perfumy sygnowane własnym nazwiskiem. Na przestrzeni kilkudziesięciu lat jej portolfio zapachowe zaczęło się rozrastać, stając się jedną z 10 największych marek perfum gwiazd.
Najbardziej znanym zapachem z kolekcji Elizabeth Taylor jest powstały w 1991 roku White Diamonds, który osiągnął jeden z największych rynkowych sukcesów w historii branży perfumeryjnej. Od momentu ukazania się w sprzedaży aż do dziś pozostaje on najlepiej sprzedającym się zapachem sygnowanym nazwiskiem gwiazdy na świecie.
W 1998 roku, 7 lat po premierze White Diamonds, licencjobiorca perfum – firma Elizabeth Arden - postanowiła odświeżyć ich wizerunek. Z uwagi na ówczesne problemy zdrowotne Elizabeth Taylor oraz fakt, że – według badań marketingowych – klienci nie zaakceptowaliby innej kobiety w kampanii zapachu, postanowiono zaangażować do tego 3… mężczyzn. W wyestymowanej na około 7 mln $ kampanii udział wzięły 3 najgorętsze nazwiska ówczesnego Hollywood: Burt Reynolds (ten sam, od którego dom kupiła Vera Wang), Kenny Rogers oraz Lorenzo Lamas. Wszyscy oni: dojrzali, przystojni i o wysokim statusie społecznym, pojawili się nie tylko na plakatach reklamowych, ale również w spotach telewizyjnych.
“I never forget woman in diamonds” – tak brzmiał slogan reklamowy okraszający każde zdjęcie reklamowe. Udało mi się znaleźć wszystkie 3, w przeciwieństwie do reklam telewizyjnych. W internecie zamieszczono jedynie 2 spoty z udziałem Burta Reynoldsa (jeśli znajdziecie jakieś inne, dajcie znać!), w którym wygłasza on kwestie jakby żywcem wyjęte z filmów o Bondzie:
“A womens prerogative? To change your mind. A mans prerogative? To change it back.”
W drugiej reklamie, prócz kwestii o diamentach padają również słowa: "There's nothing like the fragrance of a woman... Especially if that's all she's wearing".
Choć pojawienie się 3 gwiazdorów Hollywood w reklamie damskich perfum stanowiło spore novum, nie zrewolucjonizowało rynku perfumiarskiego. Na kolejną reklamę damskich perfum z udziałem mężczyzny w roli twarzy tychże trzeba było bowiem czekać ponad 20 lat.
2. Bruce Willis – reklama perfum Bruce Willis LR Lovingly
W 2010 roku niemiecki koncern kosmetyczny LR, we współpracy z jednym z najsłynniejszych aktorów kina akcji – Bruc’em Willisem, stworzył damskie perfumy Lovingly Bruce Willis LR. Powstały z myślą o żonie aktora - Emmie Heming-Willis zapach, reklamował romantyczny spot z udziałem pary*.
Spot przedstawiał aktora wręczającego perfumy swojej żonie w dowód miłości i kończył się słowami: "Zainspirowany przez moją kochaną żonę Emmę." Mimo słynnego nazwiska gwiazdora, kwiatowo – owocowa kompozycja okazała się jednak totalną klapą.
* Coraz częściej w reklamach perfum zaczynają pojawiać się prawdziwe pary. Powstaje również coraz więcej perfum dedykowanych parom i przez te pary tworzonych. Ale to temat na odrębny artykuł. Dajcie znać, czy ten temat Was interesuje. Z chęcią napiszę o nim coś więcej.
3. Brad Pitt – reklama perfum Chanel No.5
Do panteonu gwiazdorów reklamujących damskie perfumy dołączył w 2012 roku jeden z najsławniejszych aktorów na świecie - Brad Pitt. Wiadomość o tym zelektryzowała miliony fanek aktora na całym świecie, które z utęsknieniem wyczekiwały spotu reklamowego z udziałem swojego idola.
Zachowana w czarno-białej kolorystyce kampania wywołała ogromne zainteresowanie na całym świecie. Co ciekawe – Brad Pitt zainkasował za tę reklamę gażę w wysokości 7 mln $ - dokładnie tyle, ile ponad 20 lat wcześniej przeznaczono na całą kampanię perfum Elizabeth Taylor White Diamonds, z udziałem 3 gwiazd Hollywood.
4. Pharrell Williams – reklama perfum Pharrell Williams Girl
Pharrell Williams – amerykański raper znany z hitu Happy, wprowadził w tym roku na rynek perfumy o nazwie Girl. Sygnowany jego nazwiskiem zapach powstał we współpracy z perfumiarz Antoine Lie (Versace Crystal Noir, Ermenegildo Zegna Z Zegna) i dyr. kreatywnym Comme des Garçons Parfums - Christian Astuguevieille. Wybór osób do kolaboracji nie był przypadkowy. Williams interesował się bowiem modą i sztuką awangardową na długo przed tym, zanim stał się sławny. Jak powiedział w jednym z wywiadów - Comme des Garçons nauczyło go tego, że nie istnieją granice, których nie można przekroczyć. Zaowocowało to powstaniem kompozycji typu uniseks (przeznaczonej dla obu płci), zamkniętej w bardzo fantazyjnym i kolorowym flakonie, daleko odbiegającym od tego, jak wyglądają zazwyczaj perfumy “dla dorosłych”. Zapach opatrzono nazwą Girl (jak najnowsza płyta muzyka) i uzupełniającym go sloganem: for girls and boys.
Jak na awangardę przystało, nic w tym projekcie nie jest sztampowe. Począwszy od flakonu, poprzez plakat reklamowy a skończywszy na niecodziennej reklamie z udziałem samego muzyka, bez oporów przełamującego stereotyp mężczyzny, któremu nie przystoi używać damskich perfum. Czy to wystarczy, aby zapach osiągnął sukces sprzedażowy? Na to przyjdzie nam jeszcze poczekać.
Na ile zatrudnianie mężczyzn do reklamowania damskich perfum to kwestia obliczonej na zysk strategii marketingowej, a na ile kwestia aktualnej mody? Można jedynie gdybać. Niewątpliwie jednak takie reklamy są dowodem postępujących zmian społecznych, w konsekwencji których zniewieściali mężczyźni, męskie kobiety i androgynizm przestają być postrzegane jako coś nienormalnego.
Niezależnie od tego, ta swoista zamiana ról jest bardzo pozytywna w skutkach. Nie tylko dlatego, że przełamuje stereotypy płci, ale również ze względu na swój walor edukacyjny. Reklamy damskich perfum z udziałem mężczyzn rozpowszechniają bowiem wiedzę na temat istnienia perfum typu uniseks. Oswajają również mężczyzn (i kobiety) z faktem, że perfumy mogą nie mieć płci i że nie ma nic dziwnego ani śmiesznego w tym, kiedy mężczyzna używa damskich perfum. Reklama z udziałem lubianej gwiazdy światowego formatu często ma paradoksalnie większy wpływ na zmianę światopoglądu mężczyzn niż ich partnerki. Bo skoro taki twardziel jak Bruce Willis reklamuje damskie perfumy i się tego nie wstydzi, to chyba nie ma w tym nic złego, prawda? ;-)
Tym razem mam do Was tyle pytań, że postanowiłam je podzielić na grupy.
Pytania do kobiet:
- Co sądzicie o facetach reklamujących damskie perfumy?
- Która z wyżej opisanych reklam podoba Wam się najbardziej?
- I wreszcie – czy chciałybyście, aby Wasi partnerzy używali Waszych – damskich perfum?
- W reklamie jakich damskich perfum z chęcią zobaczylibyście mężczyznę? I kto mógłby to być?
Pytania do mężczyzn:
- Czy takie reklamy zachęcają Was do używania damskich perfum, czy wręcz przeciwnie?
- Co sądzicie o perfumach uniseks?
- I czy kiedykolwiek używaliście damskich perfum?
Koniecznie dajcie mi znać – jestem bardzo ciekawa Waszych odpowiedzi!
