Mimo zmian zachodzących na całym świecie, w wyniku których sytuacja osób czarnoskórych ulega systematycznemu polepszeniu, dyskryminacja rasowa stanowi wciąż aktualny problem. Choć w USA prowadzone są liczne programy mające na celu wyrównanie szans Afroamerykanów, to wciąż statystycznie zarabiają oni mniej i wykonują gorsze prace niż osoby białe. Istnieje jednak coraz mniej obszarów, które byłyby zupełnie wykluczone dla osób o niepożądanym kolorze skóry, co jeszcze do niedawna byłoby nie do pomyślenia. Przykładowo, w latach 60. i 70. w amerykańskiej telewizji emitowano odrębne reklamy dla białych i czarnych, ponieważ nie było możliwe, by w spocie dla białych pojawił się ktoś czarnoskóry.

Na szczęście dziś coś takiego nie ma już miejsca. Z pewnością duży wpływ miało na to rozpowszechnienie się kultury hiphopowej, a także muzyki soul, przez lata wykonywanej wyłącznie przez Afroamerykanów. Dużym krokiem do zwiększenia tolerancji rasowej na świecie były również kontrowersyjne fotografie Olivera Toscaniego dla firmy Benetton, takie jak np. zdjęcie czarnej matki karmiącej białe niemowlę.

Kontrowersyjna kampania Oliviera Tascaniego dla Benettona.

W kampaniach marketingowych jawne przykłady dyskryminacji rasowej zdarzają się już coraz rzadziej, a jeżeli zostaną wychwycone przez dziennikarzy lub internautów, zostają poddane masowej krytyce. Taka sytuacja miała miejsce w przypadku firmy Microsoft, która na swojej polskiej stronie internetowej usunęła z fotografii osobę czarnoskórą (a raczej jej głowę), ponieważ uznano, że nie zostanie ona pozytywnie odebrana w naszym kraju. Jednak na skutek błędu grafika komputerowego, na zdjęciu pozostała ręka tego człowieka, co zostało wyśmiane przez internautów, a Microsoft musiał umieścić na stronie oficjalne przeprosiny.

Oryginalna wersja reklamy Microsoft.

Reklama Microsoft po usunięciu głowy Murzyna.

Chociaż w Polsce nie mieszka zbyt wiele osób czarnoskórych, w środkach masowego przekazu mają one dość silną reprezentację. Dzięki takim osobom jak, np. Omenaa Mensah lub Ola Szwed, osoby o innym kolorze skóry wzbudzają pozytywne emocje i postrzegane są jako atrakcyjne. Socjolog kultury, Mirosław Pęczak tłumaczy to w ten sposób: - W latach 60. w Krakowie widziałem polskie plansze propagandowe z udziałem czarnych. To był prawdziwy koszmar, bo występowali w rolach negatywnych, półmałp, a nie ludzi. Dziś w reklamach z udziałem czarnoskórych nie chodzi o identyfikację z modelami, ale element atrakcyjności. (...) Wykształceni Polacy mają duży dystans do stereotypów i dla nich czarny nie jest wcieleniem obcego, innego, kogoś, kto pochodzi od małpy.”  (via: Metro)

W świecie perfum jak dotąd obyło się bez większych wpadek na tle rasowym. Niektóre zabiegi marketingowe budzą jednak zastanowienie, np. kampania reklamowa perfum „Black soul” Teda Lapidusa. Na plakacie, zgodnie z nazwą perfum widać mężczyznę o ciemniejszym kolorze skóry. Jednak po bliższym przyjrzeniu się rysom twarzy modela odnosi się wrażenie, że w rzeczywistości jest on biały.

Reklama perfum Ted Lapidus Black Soul.

Motywów takiego posunięcia można się jedynie domyślać. Podobnie jak tego, dlaczego tak często w kampaniach perfum Murzyni nie pojawiają się sami, tylko w towarzystwie… białych modeli, tak, jak to miało miejsce w przypadku reklam takich perfum jak Chanel Allure, „Only the brave” i „Fuel for life” Diesla czy reklam perfum Hugo Bossa.

Zdarzają się również sytuacje zgoła inne, w których to Murzynom udaje się przebić na pierwszy plan, tak jak to miało miejsce np. w przypadku Tysona Beckforda, czarnoskórego modela, który przez wiele lat reklamował zarówno odzież jak i perfumy Polo Sport marki Ralph Lauren, czy aktora Isaiaha Mustafa, znanego z kampanii perfum Old Spice reklamowanych pod hasłem „Smell like a man, man”.

Ciemny kolor skóry zdaje się nie mieć znaczenia w przypadku sportowców. Wśród Murzynów biorących udział w reklamach perfum stanowią oni największą grupę. Stąd min. obecność sprintera Usaina Bolta w kampanii Pumy (Animagical) czy kierowcy formuły 1 - Lewisa Hamiltona w reklamie perfum Hugo Bossa (Bottled i Bottled Night).

Dyskryminacja rasowa omija również gwiazdy światowego formatu jak  np. Sean John (alias Puff Daddy), Usher, 50 Cent czy Michael Jordan, choć głównie z tego względu, że tworzą oni własne linie perfum. Ale o tym innym razem :-)

Ralph Lauren Polo Sport i Tyson Beckford

Tyson Beckford w reklemie perfum Ralph Lauren Polo Sport.

Jedną z pierwszych marek, która do reklamowania swoich perfum zatrudniła czarnoskórego modela, był amerykański Ralph Lauren. W 1993 roku rozpoczął on produkcję nowej linii odzieży pod nazwą Polo Sport, która była odpowiedzią na rosnące zainteresowanie klientów marki sportem, fitnessem i zdrowym stylem życia. Podkreśleniem ducha tej linii miał być nowy zapach o tej samej nazwie. Odświeżającej, ziołowej kompozycji towarzyszyła prosta w przekazie kampania, której twarzą został wtedy jeszcze mało znany Tyson Beckford. Udział w reklamie perfum Ralph Lauren Polo Sport okazał się dla niego swoistą przepustką do dalszej kariery, umożliwiając mu wystąpienie w kilku filmach i teledyskach, m.in. słynnym „Unbreak my heart” Toni Braxton. Dzięki swojej aparycji czarnoskóry model znalazł się na listach najpiękniejszych ludzi magazynu „People” i telewizji VH1. Kariera w modelingu okazała się dla niego ucieczką od niebezpiecznego życia, które groziło mu w nowojorskim Bronxie, gdzie się wychował.

Chanel Allure Homme

Reklama perfum Chanel Allure Homme z udziałem czarnoskórego chirurga plastycznego.

Kilka lat później w reklamie perfum pojawił sie kolejny czarnoskóry model. Do kampanii Chanel Allure Homme (bo o nich tutaj mowa) zatrudniono kilku zwykłych (czytaj: nie będących gwiazdami) mężczyzn, wśród których znaleźli sie przedstawiciele różnych zawodów, m.in: pisarz, architekt, żeglarz czy chirurg plastyczny (w tej roli Murzyn). Kampania składała się z minimalistycznych, utrzymanych w czarno-białej kolorystyce, fotografiach, opatrzonych hasłem: "Real men, real Allure" i, zdaniem jej twórców, miała na celu dodanie perfumom aury tajemniczości.

Diesel Fuel for Life i Djebril Didier Zonga

Djebril Didier Zonga w reklamie perfum Diesel Fuel for Life.

W podobnej konwencji zrealizowana została kampania reklamowa pierwszych męskich perfum Diesel o nazwie Fuel for Life. Zapach ten, podobnie jak Chanel Allure Homme, reklamowało kilku mężczyzn, m.in. pochodzący ze środkowej Afryki Djebril Didier Zonga. Prowadzona pod hasłem: "Are you alive"? kampania odniosła ogromny sukces komercyjny (Fuel for Life był jedną z 3 najlepiej sprzedających się na świecie męskich premier zapachowych 2007 roku), a sam Zonga otrzymał nieco później propozycję uczestnictwa w kolejnej reklamie perfum. I pomyśleć tylko, że karierę w modelingu rozpoczął dzięki przyjacielowi, który zaprowadził go do jednej z agencji...

Aramis i Djebril Didier Zonga

Djebril Didier Zonga w reklamie perfum Aramis.

Należąca do portfolio koncernu Estee Lauder marka Aramis, wraz ze swym powstałym w 1964 roku zapachem o tej samej nazwie, to od lat niekwestionowany numer 1 w regionie południowej Afryki, gdzie zapach ten ma rzesze swoich lojalnych klientów. To właśnie z myślą o nich powstała specjalna kampania reklamowa z 2011 roku, w której udział wziął nie kto inny, jak Djebril Didier Zonga: "to mężczyzna, który wprawia innych w podziw. Jest silny, inteligentny i spełniony, dokładnie taki, jak prawdziwy mężczyzna Aramis" - powiedziała Diana Espino, General Manager z Aramis Fragrances. Tym samym Zonga został pierwszym w historii marki czarnoskórym modelem, któremu powierzono rolę twarzy perfum.

Diesel Only the Brave i raper Common

Common w reklaie perfum Diesel Only the Brave.

Koncepcja perfum „Only the brave” wywodzi się od założyciela włoskiej firmy, Renzo Russo, który poza pracą w branży modowej kieruje również organizacją charytatywną o nazwie „Only the brave”. Jest to więc zapach w dużej mierze autobiograficzny, czego dopełnieniem jest oryginalny flakon w kształcie zwiniętej pięści, będącej wierną kopią pięści Russo. Zdaniem projektanta jest to bowiem zapach dla silnych, dzielnych mężczyzn z pasją, na co zresztą wskazuje sama nazwa. Only the Brave to kolejne, po Fuel for Life Him, perfumy Diesla, reklamowane przez kliku modeli, i kolejne, w kampanii których wziął udział Murzyn. W tym przypadku był to nowojorski raper Common, którego wizerunek stanowczo odbiega od stereotypowego wizerunku hiphopowca pokazywanego w MTV. Common to prawdziwy człowiek renesansu. Poza komponowaniem utworów (za co został nagrodzony Grammy) zajmuje się także pisaniem książek dla dzieci, graniem w filmach, a także prowadzeniem organizacji „Common Ground Foundation”, w której sprzeciwia się marginalizacji ludzi ze „złych dzielnic”. Swój udział w reklamie tłumaczy w nastepujący sposób: “Zawsze uważałem Diesel za nowatorską, dynamiczną markę. Chciałem z nimi współpracować, ponieważ reprezentują to, co mnie kręci – bycie indywidualistą i artystą, co wymaga zarówno siły i odwagi.”  (via: hiphoppress.com)

Hugo Boss Bottled, Bottled Night i Lewis Hamilton

Lewis Hamilton w reklamie perfum Hugo Boss Bottled i Bottled Night.

Perfumy Hugo Boss cieszą sie ogromną popularnością na całym świecie. Mimo że w reklamach zapachów tej marki regularnie występują największe gwiazdy Hollywood, takie jak np.: Orlando Bloom (Hugo Boss, Boss Orange), Jared Leto (Hugo Boss, Hugo Man) czy Sienna Miller (Hugo Boss, Boss Orange), to dotychczas nie zdarzało się, by w kampaniach Bossa pojawiały sie osoby czarnoskóre. Sytuacja ta uległa jednak zmianie w 2011 roku, gdy do reklamy Hugo Boss Boss Bottled (jednego z najlepiej sprzedających się męskich zapachów na świecie) oraz jego wieczorowej wersji Hugo Boss Bottled Night niemiecka firma zatrudniła jednego z najlepszych kierowców Formuły 1 - Lewisa Hamiltona. Zastąpił on w tej roli znanego hollywodzkiego aktora Ryana Reynoldsa (Narzeczony mimo woli, Zamiana ciał). Kontrakt z Hamiltonem był niejako naturalną konsekwencją 30-letniej współpracy Bossa z teamem wyścigowym McLaren, do którego należy kierowca. Hamilton ciemniejszy odcień skóry zawdzięcza rodzicom, którzy w latach 50. przybyli do Wlk. Brytanii z karaibskiej wyspy Grenada. Dzięki wysiłkom jego ojca, jak również własnemu samozaparciu udało mu się w krótkim czasie zostać Mistrzem Świata w dyscyplinie, która do tej pory zarezerwowana była wyłącznie dla bogatych "białych". Ze względu na sukces, jaki osiągnął, okrzyknięto go „rajdowym Tigerem Woodsem”.  Szef teamu Hamiltona - Ron Dennis, wyraża się o nim w  samych superlatywach: „pewność siebie zazwyczaj chodzi w parze z arogancją, jednak w Lewisie nie ma jej ani grama” - podsumowuje.  (via: bbc.co.uk)

Puma Animagical i Usain Bolt

Usain Bolt w reklamie perfum Puma Animagical

Kolejną czarnoskórym sportowcem, który zyskał kontrakt reklamowy w branży perfumeryjnej, jest pochodzący z Jamajki sprinter Usain Bolt. Obecnie jest to bezapelacyjnie najszybszy człowiek na świecie. Należą do niego rekordy świata w biegu na 100 i 200 m oraz w sztafecie 4x100 m. Od ogromu jego sukcesów może zakręcić się w głowie. Usain jest bowiem trzykrotnym mistrzem olimpijskim, pięciokrotnym mistrzem i dwukrotnym wicemistrzem świata. Jego pozycja jest obecnie tak silna, że może on pozwolić sobie na tak zuchwały gest, jak zwolnienie na ostatnich metrach, by podnieść ręce w geście zwycięstwa, ponieważ wie, że nikt już nie jest w stanie mu tego odebrać. Pozostawało tylko kwestią czasu, kiedy zainteresuje się nim branża perfumeryjna. Z propozycją wzięcia udziału w reklamie perfum zgłosiła się do niego firma Puma. W 2011 roku został on twarzą „Animagical” - zapachu inspirowanengo Afryką. Może co prawda nieco dziwić fakt, że do promocji nie wybrano kogoś pochodzącego z Afryki (sprinter urodził się na Jamajce), lecz zdaniem firmy Bolt ma w sobie radość życia, której poszukiwali. Stąd wziął się również pomysł na kolorowy flakon w zebrze cętki oraz wielobarwna stylizacja Bolta i jego reklamowej partnerki. 

Old Spice i Isaiah Mustafa

Isaiah Mustafa w reklamie perfum Old Spice.

Powstała w 1934 roku marka Old Spice to prawdzwa legenda na rynku kosmetycznym. Posiada ona w swojej ofercie zarówno damskie jak i męskie produkty, wśród których znajdują się zarówno płyny do golenia, żele pod prysznic, jak i dezodoranty i zapachy. W 2010 roku, 10 lat po zakupieniu marki przez koncern Procter&Gamble, światło dzienne ujrzała niebanalna reklama Old Spice, którą w ciagu pierwszych 36h obejrzała rekordowa liczba 23 mln osób. Główną rolę zagrał w niej nieznany wcześniej szerszej publiczności czarnoskóry aktor, Isaiah Mustafa. Występ w reklamie, prócz wysokiego wynagrodzenia, zapewnił mu również status gwiazdy i dalsze angaże, m.in. w serialach „Brzydula Betty”  czy „Kryminalne zagadki Los Angeles”. Jednak nie tylko Mustafie reklama Old Spice przyniosła wielkie korzyści. Prowadzona pod hasłem "Smell like a man, man" kampania spowodowała wzrost sprzedaży niektórych produktów marki nawet o 100 %, stając się tym samym jedną z  najskuteczniejszych reklam w historii. Prócz oczywistych korzyści finansowych Old Spice zyskał również wizerunkowo, zaskarbiając sobie przychylność młodszej klienteli, wcześniej postrzegającej zapachy tej marki jako niemodne i przestarzałe.

W lutym tego roku pojawiła się nowa reklama Old Spice prowadzona pod hasłem "Smell is Power" (ang.zapach to moc), w której pojawił się inny czarnoskóry model - Terry Crews, amerykański aktor komediowy (Niezniszczalni 2, Terminator: Ocalenie) znany z wcześniejszych kampanii Old Spice. Poniżej jedna z reklam z udziałem aktora:

Przykład Old Spice pokazuje, że dobrze przemyślana i ciekawie zrealizowana kampania reklamowa to prawdziwy klucz do sukcesu. Jednocześnie jest również doskonałym przykładem na to, że odmienny kolor skóry modela reklamującego produkty zapachowe nie tylko nie przeszkadza, ale wręcz pomaga w procesach sprzedaży.